رسانه بازی و رسانه سازی

شاید بتوان مهم‌ترین مشکل انسان امروزی در کشوری با مختصات و مشخصات ایران را انبوهی اطلاعات و ضروری‌ترین مهارت مورد نیازش را، مهارت تشخیص اطلاعات درست از غلط و به عبارتی انتخاب اطلاعات دانست.

در این وضعیت بغرنج، رسانه‌ها – اعم از دیداری، شنیداری، مکتوب و مجازی- با تهدیدهای بالقوه مواجهند و هم با فرصت‌های طلایی. تهدید بالقوه‌شان ناظر به از دست دادن سرمایه اجتماعی‌شان – یعنی خیل مخاطبان- و فرصت طلایی‌شان به معنی افزایش اعتماد و اقبال اجتماعی – به معنی افزایش مخاطب- است.

در دورۀ «هر انسان، یک رسانه» و در زمانه «رسانه بازی» و «رسانه سازی» برخی ابزارهای رسانه‌ای – به طور مشخص شبکه‌های اجتماعی- خواسته یا ناخواسته ارکان حیاتی و هویتی کشور را به بازی گرفته‌اند و بدون توجه به آثار و تبعات این «خبر بازی» و «خبرسازی» به انتشار مطالبی می‌پردازند که در هیچ دستگاه عقلی و انسانی، قابل پذیرش نیست.

در تهران، برف سنگینی می‌بارد، تمام امور تحت تأثیر قرار می‌گیرند، از جمله پرواز هواپیماها دچار اختلال و تأخیر می‌شود. مسافران در فرودگاه در بلاتکلیفی آزاردهنده‌ای قرار می‌گیرند، به طور طبیعی اعتراض می‌کنند. این اعتراض در داخل سالن‌های انتظار بروز می‌یابد. در آن سالن چند بانک کشور شعبه و دستگاه خودپرداز هم دارند. خبری که تولید و منتشر می‌شود، ورشکستگی بانکی را اعلام می‌کند که شعبه و دستگاه خودپردازش در محل اعتراض مسافران بلاتکلیف به تأخیر در پرواز هواپیماست!!

آیا این «خبر بازی» و «خبر سازی» نیست؟ آن بانک که قریب 90 سال است در افزایش اعتماد اجتماعی و سرمایه اجتماعی کوشیده است، قربانی چه چیزی می شود؟! جز بی‌اخلاقی؟ جز فهم نادرست از یک رویداد؟!

در این وانفسا که آلودگی هوا به ناکارآمدی دولت ربط داده می‌شود!! و در زمانه‌ای که تسویه حساب‌های شخصی در ملأعام و در رسانه‌های مجازی انجام می‌شود، وضعیت سرمایه اجتماعی، اعتماد عمومی به دستگاه‌ها و سازمان‌های خدماتی و حساس چه می‌شود؟

آنها که مدام رویاهای غیرانسانی و غیراخلاقی و مغرضانه خود را، در قالب خبر، گزارش و عکس منتشر می‌کنند و البته با ناشیانه‌ترین روش‌ها، سعی در ناامیدسازی و مأیوس نمودن مردم نسبت به شرایط اقتصادی ، وضعیت بانک ها و بازار پول و سرمایه - به رغم سامان دهی بازار غیر متشکل پولی توسط دولت و بانک مرکزی - دارند، آیا فقط لحظه‌ای به آثار و تبعات اقداماتشان می‌اندیشند؟

کانال‌های تلگرامی در اختیار دشمنان این مرز و بوم و رسانه‌های مزد‌بگیر و تابلودار بیگانه که هرلحظه، خبر ورشکستگی و خروج منابع از فلان بانک را در بوق می‌کنند، تا چه اندازه وجاهت رسانه‌ای و اجتماعی دارند؟

حتماً در دستگاه‌های عالی نظارتی، امنیتی، نظامی و انتظامی کشور، این امور پایش و رصد می‌شوند و حتماً اقدامات لازم برای جلوگیری از این مسموم‌سازی گسترده فضای ذهنی جامعه انجام می‌شود، امّا روی سخن در این مقال، با کسانی است که بدون داشتن مهارت انتخاب اطلاعات و بدون کمترین معرفت رسانه‌ای، اخبار دروغ و ناامیدکننده عوامل  صهیونیسم و امپریالیسم جهان را بازنشر می‌کنند. آیا این خدمت بی‌مزد و مواجب، جز گام برداشتن در مسیر تحقق آرزوهای محال شبکه صهیونیستی- آمریکایی است؟

در هرجامعه‌ای با هرشرایطی، حتماً اشکالاتی وجود دارد. هرحکومت و هردولتی، حتماً نارسایی و کاستی و نقص دارد. آیا راه رفع مشکلات، انعکاس نارسایی‌ها، بیان کاستی‌ها، انتقاد و آگاه‌سازی افکار عمومی، دروغ‌سازی و سلب اعتماد اجتماعی به نهادهای اقتصادی و مورد اعتماد مردم است؟

تکلیف با کانال‌های تلگرامی مزدور، سایت‌های مزدور داخلی و خارجی و شبکه‌های گسترده آمریکایی- صهیونیستی مشخص است. روی سخن با خیل افراد و رسانه‌هایی است که ناخواسته و از روی جهل به خدمت دشمنان دین و میهن و مردم در آمده‌اند. باید از اینان پرسید اَین تَذهبون؟ به کجا می‌روید؟ ...

در آستانه ورود به چهل سالگی جمهوری اسلامی ایران، حداقل انتظار از رسانه‌ها و مخاطبان میلیونی، بلوغی به اندازه چهل سال دشمنی دشمنان و مقاومت مردمان این دیار است. در دوره‌ای که «رسانه‌سازی» و «رسانه‌بازی» بزرگترین بحران جامعه است و عده ای سخت می کوشند آدرس غلط بدهند و بحران را متوجه دارایی مادی و اجتماعی مردم نمایند. 

با استناد به چهل سال تجربه، با هم از این بحران نیز عبور خواهیم کرد ، به شرطی که مهارت تشخیص و گزینش اطلاعات را بیش از پیش بیاموزیم و به کار بندیم

دکتر ابراهیم حسینی

پژوهشگران رفتار مصرف‌کننده

گروه‌های مختلفی، تحقیقات بازاریابی انجام می‌دهند تا رفتار مصرف‌کننده را مطالعه کنند. سازمان‌هایی از قبیل شرکت‌های تولید و تأمین‌کننده کالا و خدمات مصرف‌کننده، شرکت‌های تبلیغاتی و نیز شرکت‌های تحقیقات بازاریابی‌، پژوهش‌هایی را برای تصمیم‌گیری در مورد بازاریابی کالا یا خدماتی مشخص انجام می‌دهند. سازمان‌های دولتی نیز اطلاعات مصرف‌کنندگان را برای تنظیم قوانین حمایت از مصرف‌کننده جمع آوری می‌کنند و دانشگاهیان هم تحقیقاتی را برای درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف‌کننده ترتیب می‌دهند.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

1- بخش‌های تحقیقات بازاریابی درون سازمانی: مزایای اجرای تحقیقات درون‌سازمانی آن است که اطلاعات جمع‌آوری شده درون شرکت نگهداری می‌شوند و امکان نشت اطلاعات برای رقبا به حداقل کاهش می‌یابد. البته چون بخش‌های داخلی در نتایج بدست آمده ذینفع خواهند بود، ممکن است سوگیرانه عمل کنند.

2- شرکت‌های تحقیقات بازاریابی برون سازمانی: این شرکت‌ها اغلب در طراحی پروژه تحقیقات از قبلِ تولید محصول، شروع به همکاری می‌کنند. ابزار تحقیقات مورد نیاز برای اندازه‌گیری پاسخ‌های مصرف‌کنندگان را فراهم می‌کنند و گزارش‌های لازم را در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهند.

3- شرکت‌های تبلیغاتی: بعضی از شرکت‌های تبلیغاتی، بخش‌هایی را برای بررسی مفاهیم تبلیغاتی به عنوان بخشی از خدمات خود، به مشتریان عرضه می‌کنند. از جمله این تحقیقات می‌توان به پژوهش‌های قوم نگاری اشاره کرد.

4- شرکت‌های خدمات جمع‌آوری و پردازش داده: شرکت‌های خدمات داده، شرکت‌هایی هستند که به جمع‌آوری و فروش اطلاعات جمع‌آوری شده به بنگاه‌های اقتصادی عرضه‌کننده کالا و خدمات مصرفی، می‌پردازند.

5- خرده‌فروشان بزرگ: با استفاده از اسکنرهای الکترونیکی به ردگیری و رصد فروش برند یا دسته‌ای از محصولات می‌پردازند که می‌تواند اقلامی که فروش بهتر دارند و یا کم‌فروش‌تر هستند را تعیین کنند و نحوه پاسخ‌دهی مصرف‌کنندگان را به سیاست‌های تخفیف و دیگر موارد تبلیغی برای پیشبرد فروش مشاهده نمایند.

6- بنیادهای پژوهشی و گروه‌های تجاری: بسیاری از موسسات پژوهشی و گروه‌های تجاری به جمع‌آوری تحقیقات درباره مصرف‌کننده می‌پردازند. موسسه پژوهشی، سازمانی غیرانتفاعی است که از پژوهش‌ها در مورد موضوعات مرتبط با اهداف موسسه حمایت می‌کند. گروه‌های تخصصی تجاری نیز به جمع‌آوری اطلاعات برای درک بهتر نیازهای مصرف کنندگان در صنایع خود می‌پردازند.

7- دولت: شرکت‌های دولتی از تحقیقات بخش خصوصی برای کمک به بازار یک محصول استفاده نمی‌کنند، اما کسب‌و‌کارها بطور مرتب از تحقیقات دولتی برای اهداف بازاریابی استفاده می‌کنند. مانند داده‌های سرشماری.

8- سازمان های حمایت از مصرف کننده: با هدف حمایت از طریق آگاه‌سازی مصرف‌کنندگان انجام می‌دهند.

9- اندیشمندان و مراکز تحقیقات علمی و دانشگاهی: تحقیقات علمی و دانشگاهی برای مقاصد بازاریابی استفاده می‌شوند و این تحقیقات برای سیاست عمومی بکار گرفته می‌شود.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

مفاهیم اساسی در مطالعه رفتار مصرف کننده (بخش چهارم)

انواع روش‌های خرید سازمان- صنعتی

1) خرید مستقیم: خرید عادی و روی روال است مانند پرداخت‌های مربوط به برق، آب، گاز و ملزومات دفتری.

2) خرید اصلاح شده: خرید عادی و روی روال است اما خریدار، مشخصات محصول و تأمین‌کننده را بازبینی می‌کند مانند تجهیزات الکتریکی و خودروهای جدید.

3) خرید جدید: خرید عادی و روی روال نیست و لازم است مشخصات محصول، فروشندگان و تأمین‌کنندگان ارزیابی شوند مانند ساختمان‌های بزرگ، پل و سد.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

گروه‌های ذی‌نفع در مطالعه رفتار مصرف‌کننده

می‌توان گروه‌هایی را که به تحقیق در رفتار مصرف‌کننده می‌پردازند به پنج دسته تقسیم کرد:

1- مدیران بازاریابی: لازم است تا بازاریابان بینشی در مورد رفتار مصرف‌کننده داشته باشند تا ارزش مورد نظر آنها را درک کنند. تنها در این شرایط است که می‌توانند کالا و خدمات مناسب را در اختیار مصرف‌کنندگان و ارباب رجوع قرار دهند.

2- گروه‌های حامی مصرف‌کننده: این گروه بر مصرف‌کنندگان دیگر و شرکت‌های هدف‌گذاری شده با استراتژی‌هایی مانند بیانیه‌های رسانه‌ای و بایکوت، تأثیر می‌گذارد.

3- سیاست‌گذاران: تصمیمات بازاریابان تحت تأثیر سیاست‌های عمومی قرار می‌گیرد. آگاهی از نحوه طبقه‌بندی اطلاعات توسط مصرف‌کنندگان از اهمیت بالایی در شناخت و محافظت در برابر تبلیغات گمراه‌کننده برخوردار است.

4- اندیشمندان و دانشگاهیان: اندیشمندان در زمان تدریس، دانش را درباره مصرف‌کننده انتشار می‌دهند و پژوهش‌هایی را با تمرکز بر چگونگی اقدام مصرف‌کننده، تفکر و احساس او در زمان خرید، استفاده و کنار گذاشتن یک محصول انجام می‌دهند و از این طریق موجب ایجاد دانش در مورد رفتار مصرف‌کننده‌اند.

5- مصرف‌کنندگان و جامعه: درک درست از رفتار مصرف‌کننده می‌تواند در ایجاد محیط مناسبی برای مصرف‌کنندگان کمک کند.

دلایل مطالعه رفتار مصرف کننده

1) بهبود عملکرد کسب و کار 2) تحت تأثیر قرار دادن دیپلماسی عمومی 3) افزایش آگاهی و کمک به تصمیم‌گیری بهتر مصرف‌کنندگان

دیدگاه متفاوت درباره مصرف‌کننده

1- مصرف‌کننده اقتصادی و انفعالی: دیدگاه اقتصادی، مصرف‌کننده را به عنوان فردی اقتصادی در نظر می‌گیرد که با هدف حداکثر مطلوبیت (سود) خرید می‌کند. اما دیدگاه انفعالی مصرف‌کننده را پذیرای شرایط موجود، تلاش‌ها و اقدامات بازاریابان و عوامل خارجی می‌داند.

2- مصرف‌کننده با‌شناخت در مقابل احساسی: طبق دیدگاه شناخت، مصرف‌کننده فردی صاحب فکر است که قابلیت حل مسئله را دارد. تصمیمات فرد احساسی، ریشه در احساسات و عواطف دارد.

3- مصرف‌کننده واقعی و آتی: فردی که خرید انجام نمی‌دهد ممکن است در آینده و تحت تأثیر عوامل مختلف خرید و مصرف کند. از‌این‌رو به آنها مصرف‌کننده آتی یا بالقوه می‌گوییم. اما مصرف‌کننده واقعی فردی است که اکنون خرید و مصرف می‌کند.

4- مصرف‌کننده فردی و سازمانی: مصرف‌کننده فردی، کالا و خدمات را برای مصرفِ خود و خانواده می‌خرد. اما مصرف‌کنندگان سازمانی برای تبدیل، تغییر یا فروش مجدد کالا یا خدمات، خرید می‌کنند.

5- دیدگاه مصرف‌کننده روستایی- شهری: مصرف‌کنندگان روستایی به عنوان بخشی از بازار، ویژگی‌ها و ارزش‌های متفاوتی را با توجه به فرهنگ‌های مختلف از خود نشان می‌دهند.

6- دیدگاه جنسیت: جنسیت، عامل مهمی برای مطالعات رفتار مصرف‌کننده از سوی بازاریابان طی سالیان متمادی است. مصرف‌کنندگان زن، عادات و رفتار خاصی را از خود نشان می‌دهند و بیشتر تحت تأثیر عوامل خارجی موثر بر رفتار خریدند.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

مفاهیم اساسی در مطالعه رفتار مصرف کننده (بخش سوم)

عبارت «مصرف‌کننده» می‌تواند شامل مصرف‌کنندگان فردی و سازمانی باشد. مصرف‌کنندگان فردی، کالا و خدمات را برای رفع نیازها و خواسته‌های خود یا دیگران می‌خرند. خرید برای دیگران مانند خریدهای خانواده، پرداخت شارژ منزل، هدیه تولد، سوغاتی و ... است. اما مصرف‌کنندگان سازمانی، کالا و خدمات را برای موارد زیر خریداری می‌کنند:

1) تولید کالا و خدمات دیگر 2) فروش مجدد آنها به سازمان‌های دیگر یا به مصرف‌کنندگان فردی 3) کمک به پیشبرد سازمان متبوع خود.

مصرف‌کنندگان سازمانی شامل بنگاه‌های اقتصادی انتفاعی مانند تولیدکنندگان، کشاورزان، موسسات مالی، عمده‌فروشان و خرده‌فروشان و نیز کسب و کارهای غیرانتفاعی مانند خیریه‌ها، گروه‌های سیاسی و فرهنگسراهاست.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

تفاوت‌های بین خرید سازمانی و خرید مصرف کننده:

1) برنامه‌ریزی خرید: برنامه‌ریزی در مصرف‌کنندگان شخصی، معمولاً در محدوده خانواده انجام می‌شود اما در خرید سازمانی، روال خرید و سطوح اختیار وجود دارد.

2) دانش فنی- تجاری: برخلاف خرید فردی، بخش خرید سازمانی شامل کارشناسان دوره دیده است.

3) ارتباط با کانال‌های خرید و توزیع: بازارهای سازمانی معمولاً از نظر جغرافیایی متمرکزتر از بازارهای مصرف‌کننده‌اند، همچنین در مقایسه با بازارهای مصرف‌کننده، مشتریان بالقوه کمتری دارند.

4) تعداد تصمیم‌گیران: تصمیم به خرید در مصرف‌کنندگان فردی توسط یک نفر، دو نفر یا نهایتاً یک خانواده انجام می‌شود اما در خرید سازمانی تعداد بسیاری در فرآیند تصمیم‌گیری دخیل‌اند.

5) تقاضای مشتق شده: تقاضا برای یک عامل تولید است که از تقاضا برای کالایی که آن عامل تولید در آن به کار می‌رود ناشی‌ می‌شود.

6) تقاضای متقابل: گاهی اوقات خریدار می‌تواند همزمان فروشنده هم باشد. به عنوان مثال، شرکت تولید نرم‌افزار می‌تواند همزمان خود را نزد یکی از شرکت‌های بیمه‌ای که به آن نرم افزار می‌فروشد، بیمه کند.

تفاوت در بازارهای سازمانی:

بازارهای سازمانی از نظر ماهیت با بازارهای مصرف‌کننده خانواده متفاوتند. برخی از مهم‌ترین تفاوت‌ها عبارتند از:

1) از کالا برای تولید، انجام عملیات روی آن یا فروش مجدد استفاده می‌شود؛ در حالی که مصرف‌کنندگان نهایی، محصولات را برای استفاده شخصی می‌خرند.

2) تجهیزات و مواد خام کالاهای نیمه ساخته خریداری می‌کنند در حالی که مصرف‌کننده، اغلب اوقات کالاهای تمام شده می‌خرد.

3) نوع تقاضا مشتق از مصرف‌کننده‌های نهایی است.

تفاوت در تراکنش سازمان و مصرف‌کننده شخصی:

1) خرید توسط متخصصان انجام می‌شود. 2) مسئولیت‌های چندگانه بکار گرفته می‌شود. 3) از چند تأمین‌کننده استفاده می‌شود. 4) نیاز به مشخصات دقیق وجود دارد. 5) مکان و تجهیزات را اجاره‌ به شرط تملیک در اختیار می‌گیرد. 6) از مناقصه و چانه‌زنی استفاده می‌شود.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

مفاهیم اساسی در مطالعه رفتار مصرف کننده (بخش دوم)

مطالعه رفتار مصرفکننده، مطالعه چگونگی تصمیم‌گیری افرادی است که منابع در دسترس را برای اقلام مصرفی خرج می‌کنند. می‌توان رفتار مصرف‌کننده را درکِ خرید و تملک، استفاده و کنار گذاشتن کالا یا خدمات در طی زمان در نجیره‌ای پویا تعریف کرد.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

مشتری، فردی است که بطور معمول از فروشگاه یا شرکت خاصی خرید می‌کند. مصرف کننده، فردی است که بابت مصرف کالا و خدمات تولید شده توسط فروشنده، پول پرداخت می‌کند.

اصولاً فرآیند مصرف شامل سه تصمیم‌گیری است: 1) تعیین خواسته‌های فردی یا گروهی 2) جستجو و خرید محصولات 3) بکارگیری محصولات برای استفاده از مزایای آنها.

به عبارت دیگر می‌توان گفت، رفتار مصرف‌کننده عبارت است از تمام فعالیت‌های مرتبط با خرید، استفاده و کنار گذاشتن کالا و خدمات که پاسخ‌های احساسی، ذهنی و رفتاری مصرف‌کننده را فراهم می‌کند. رفتار مصرف‌کننده شامل پاسخ مصرف‌کننده و فعالیت‌های مصرف‌کننده است. پاسخ‌های مصرف‌کننده شامل پاسخ‌های احساسی، ذهنی و رفتاری است و فعالیت‌های مصرف‌کننده شامل خرید، استفاده/مصرف و کنارگذاشتن/دور انداختن است.

فعالیت‌های خرید به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که از طریق آنها، مصرف‌کنندگان، کالا یا خدمات را به تملک خود در می‌آورند و نیز شامل هرکاری است که منتهی به خرید شود. مانند جمع‌آوری و ارزیابی اطلاعات در مورد کالا یا خدمات و انتخاب محل خرید.

فعالیت‌های استفاده/مصرف، بیانگر مکان، زمان و نحوه مصرف است. مثلاً مصرف‌کنندگان بستنی، پس از خرید محصول، آن را فوراً مصرف می‌کنند، یا مصرفِ آنها با تأخیر همراه است، مثل لباس برای زمستان سال آینده.

فعالیت‌های کنار گذاشتن محصول، روش‌هایی است که مصرف‌کنندگان از ادامه مصرف یک محصول سرباز می‌زنند و شامل دور انداختن، بازیافت، استفاده مجدد و فروش است. مثل جداسازی زباله‌ها و تحویل لباس به خیریه.

نکته اصلی در تعریف رفتار مصرفکننده، ذهن، احساس و پاسخهای مصرفکنندگان به محصولات و شیوه بازاریابی آنهاست. پاسخهای احساسی که به آنها پاسخهای عاطفی هم میگویند بر احساسات و وضع روانی مصرفکننده تأثیر میگذارند. پاسخهای ذهنی که به پاسخهای شناختی معروفند، شامل فرآیند تفکر مصرف‌کننده، عقاید، باورها، گرایش‌ها و قصد و نیت او درباره کالا و خدمات است. پاسخهای رفتاری، شامل تصمیمات آشکار و اقدامات مصرفکننده طی فعالیتهای خرید، استفاده و کنار گذاشتن است که از قبل تعریف شده اند.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

مفاهیم اساسی در مطالعه رفتار مصرف کننده (بخش اول)

انسان سال‌هاست اقدام به نوآوری، آفرینش و گسترش محصولاتی نموده که روزی برایش رویا بوده است. امروزه این محصولات در زندگی بشر نقش حیاتی دارند. زمانی که محصولی برای مصرف تولید می‌شود، ضرورت دارد ویژگی‌های مختلف جمعیت کاربران، تعامل کاربران و محیط استفاده از محصولات، در نظر گرفته شود.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

از دیدگاه مصرف‌کنندگان، دسته‌بندی‌های مهمی باید در نظر گرفته شود. در حالی که گروهی از محصولات تنها برای گروه اندکی از مصرف‌کنندگان هستند، سایر محصولات، تقریباً در سراسر جهان شناخته شده‌اند و مصرف سراسری دارند. عواملی مانند سن، وضعیت اقتصادی، اجتماعی و خصوصیات فردی، بهترین معیار تعیین‌کننده برای گروه کالایی مناسب، برای رفع نیازهای افرادند.

رده سنی، نقش مهمی در انتخاب محصول بازی می‌کند. برای مثال بزرگسالان بیشتر از جوانترها به دنبال محصولات مرتبط با حفظ سلامتی‌اند و جوانترها بیشتر به دنبال پوشاک، گوشی هوشمند و نرم‌افزارهای مرتبطند. طراحان محصولات برای هرگروه سنی، باید از چگونگی تأثیر این محصولات بر کاربران آگاه باشند؛  به عنوان مثال کالاهایی را که برای اطفال تولید می‌شود، افزایش دهند و به فعالیت‌های روزانه آنها کمک نمایند؛ مانند وسایل کمک شنوایی، عینک مطالعه و چرخ دستی خرید.

وضعیت اقتصادی و اجتماعی نه تنها بر نوع محصولاتی که افراد قادر به خرید آنهایند تأثیرگذار است، بلکه کالاهایی را که از سوی دوستان و همکاران در معرض آنها قرار می‌گیرند، شامل می‌شود. توانگری مالی نقش حیاتی در مصرف‌گرایی جهانی و همزمان با وضعیت تجارت بین‌الملل بازی کرده است و طراحان محصولات نیز وضعیت اقتصادی و اجتماعی را در زمان هدف‌گذاری بخش‌های بازار برای خرید محصولات در نظر می‌گیرند.

سطح تحصیلات مصرف‌کنندگان معمولاً بر درآمد تأثیر دارد و در نتیجه بر نوع محصولاتی که این گروه ترجیح می‌دهند نیز موثر است. افرادی که از سطح تحصیلات بالاتری برخوردارند، انتظارات متفاوتی از محصولات، تجربیات و محیط‌های کاربردی محصول دارند. این افراد ممکن است علاقه به خرید کتاب‌های آموزشی، مجله‌ها و دیگر ابزار آموزشی داشته باشند و در حالت کلی‌تر، اغلب اوقات، تحصیلات بیشتر با توانگری مالی همبستگی دارد که به نوبه خود بر تصمیم خرید تأثیرگذار است.

تقریباً 200 کشور در هفت قاره جهان وجود دارد. با توجه به تعدد کشورهای جهان و تنوع زبانی و جمعیت‌شناختی، باز هم محصولات اساسی و اولیه مصرفی در سراسر دنیا همسانند. تفسیر کالاها در سراسر دنیا با توجه به فرهنگ‌های مختلف و شیوه‌های زندگی، جالب توجه است. به عنوان مثال، زمانی که قرار است به ایمنی محصول توجه شود، زبان از اهمیت خاصی برخوردار می‌شود و ادبیات بر توانایی مصرف‌کنندگان بر مطالعه دستورالعمل‌ها و هشدارها بسیار تأثیرگذار است.

افراد با ناتوانایی‌های جسمی، نیاز به محصولات تخصصی برای افزایش قابلیت دستیابی محیطی دارند. افرادی با نقصانی مانند اوتیسم، سندروم و ضایعات مغزی می‌توانند از محصولات فن‌آورانه استفاده کنند؛ مثلاً برنامه‌هایی وجود دارد تا افرادی را که اختلال گفتاری دارند برای صحبت کردن، کمک کند. محصولات بسیاری هم برای افرادی با محدودیت‌های فیزیکی وجود دارد، مانند صندلی چرخ‌دار و دیگر وسایل متحرک، پروتزها، کنترل از راه دور و زنگ‌های تصویری.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

مقدمه (رفتار مصرف کننده)

مطالعه رفتار مصرف کننده با جنبه‌های مختلف زندگی سروکار دارد. افراد از زمانی که از خواب بیدار می‌شوند، دست و صورت می‌شویند، صبحانه می‌خورند، تا زمانی که شب دوباره به رختخواب باز می‌گردند، از محصولات مختلف شامل کالا و خدمات مورد نیاز به اندازه کفایت و فراخور وضعیت، بهره می‌برند.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

افراد در اکثر اوقات بیداری، مصرف کننده‌اند و بسیاری از فعالیت‌های آنها، بخشی از مطالعه رفتار مصرف‌کننده به شمار می‌آید. از جمله این رفتارها، می‌توان به چگونگی برداشت فرد از تبلیغات، چگونگی شکل گرفتن نگرش‌ها، نحوه تصمیم‌گیری فرد و عوامل موثر بر آن و در نهایت، چگونگی استفاده و کنار گذاشتن محصولات و خدمات اشاره کرد.

 این فعالیت‌ها سبب می‌شود تا فرد به عنوان بخشی از جامعه مصرفی شناخته شود. بنابراین مطالعه رفتار مصرف‌کننده به درک بهتر کسب و کار بازاریابی کمک می‌کند و می‌تواند اطلاعات مناسبی را در مورد مصرف‌کنندگان در اختیار قرار دهد.

در حال حاضر دو رویکرد خرد و کلان در مطالعه رفتار مصرف کننده وجود دارد. رویکرد کلان به بررسی مصرف‌کننده به عنوان فرد می‌پردازد. در این رویکرد، بسیاری از موضوعات روان‌شناختی و دیگر فرآیندهایی را که در آنها مصرف‌کننده تحت تأثیر کالا و خدمات قرار می‌گیرد، مصرف می‌کند و کنار می‌گذارد، مطالعه می‌شود. رویکرد خرد برچگونگی فعالیت مصرف‌کنندگان در یک گروه و نحوه تأثیر فعالیت‌ها بر رفتار افراد تمرکز دارد. سلسله مقالات پیش رو تلاش دارد تا هر دو دیدگاه خرد و کلان را در نظر داشته باشد. در بخش‌های اولیه با رویکرد کلان به مصرف‌کننده نگریسته می‌شود، سپس رفتار مصرف‌کننده با دیدگاه خرد بررسی می‌شود.

امیدوارم متون منتشر شده بتواند پژوهندگان رفتار مصرف‌کننده را برای دستیابی به اهداف مورد نظر یاری کند. در تهیه و تدوین مطالب منتشر شده، از منابع فارسی و لاتین بسیاری اقتباس شده، اما لازم است از آقای دکتر عبدالله نعامی و آقای دکتر شهرام امین‌زاده که در انتخاب، جمع‌آوری و ترجمه متون، نقش اصلی را داشته‌اند، تشکر نمایم. در قسمت بعدی، مفاهیم اساسی در مطالعه رفتار مصرف‌کننده را بررسی می‌کنیم.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

نظریه‌های رفتار مصرف کننده از دیدگاه قرآن و حدیث

در بینش اسلامی، خداوند محور و کانون عالم هستی است. همه آفریدگان، هستیِ خود را از خدا می‌گیرند و او در همه حال، بر احوال انسان ناظر است. از نخستین روزهای بعثت پیامبر اکبرم (ص) آیاتی از قرآن در زمینه مصرف نازل شد. مسلمانان موظف شدند به حکم ایمان به خدا و پیامبر، بخشی از درآمد خود را در راه خدا انفاق کنند.

اعتقاد به معاد و تداوم زندگی در آخرت، از اصول اعتقادات مسلمانان است که در شکل‌دهی به رفتار آنان تأثیر زیادی دارد. انسان‌هایی که با چنین بینشی تربیت می‌شوند، رفتارهایی مانند فداکاری، گذشت، ایثار، همکاری با دولت در تأمین هزینه‌های عمومی و ... دارند.

با توجه به اینکه اسلام ضمن پذیرش وجود فرد مستقل، به ارتباطات، فعل و انفعالات و تأثیر متقابل افراد توجه دارد؛ ضمن به رسمیت شناختن مالکیت خصوصی فرد، به حقوق جامعه توجه کرده و برای حفظ آن، احکامی را مانند حرمت اسراف و تبذیر، حرمت احتکار و ... وضع کرده است.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

همچنین اسلام به انگیزه‌ها و گرایش‌های گوناگون نفس مانند اشتیاق به بقا، کمال‌خواهی، لذت‌طلبی و ... توجه کرده و معیاری را به نام «جلب رضایت الهی» در اختیار انسان گذاشته تا او را سیراب کند.

پاداش معنوی علاوه بر اینکه انگیزه‌های معنوی انسان را سیراب می‌کند، غریزه حب ذات و انگیزه لذت‌طلبی او را هم پاسخ می‌دهد. در نظام پاداش الهی، بسیاری از رفتارهایی که پاداش دارند، اعمال لذت‌آوری هستند که در چارچوب احکام الهی انجام می‌شوند و نیز در مورد اعمالی که ممکن است برای بیشتر انسان‌ها لذت دنیوی نداشته باشد، پاداش اخروی که زیاد و با دوام هستند در نظر گرفته شده است.

اسلام درباره روش دستیابی به بیشترین پاداش الهی، تخصیص درآمد را به چند دسته تقسیم کرده است:

1- محدودیت‌های تخصیص درآمد از جمله تحریم ثروت‌اندوزی زیاد، ریخت و پاش، مصرف بیش از حد اعتدال و غرق شدن در ناز و نعمت.

2- موارد مطلوب مصرف درآمد از دیدگاه احکام اسلامی شامل مصارف شخصی، مخارج مشارکت اجتماعی و مخارج سرمایه‌گذاری است که باید با اعتدال انجام شود.

3- نیازهای فرد مسلمان شامل حفظ دین، عقل، نفس، نسل، مال در سه سطح ضروریات، کفاف و رفاه تعریف و توصیه شده است.

4- قرآن کریم، مسلمانان را به مسابقه در خیرات فراخوانده است. در این مورد نیز رعایت اعتدال و توازن لازم و واجب است.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی