اخبار و مطالب مفید در حوزه‌های اقتصاد، تجارت، فرهنگ، مدیریت و توسعه

۳ مطلب با کلمه‌ی کلیدی «تبلیغات و بازاریابی» ثبت شده است

مفاهیم اساسی در مطالعه رفتار مصرف کننده (بخش چهارم)

انواع روش‌های خرید سازمان- صنعتی

1) خرید مستقیم: خرید عادی و روی روال است مانند پرداخت‌های مربوط به برق، آب، گاز و ملزومات دفتری.

2) خرید اصلاح شده: خرید عادی و روی روال است اما خریدار، مشخصات محصول و تأمین‌کننده را بازبینی می‌کند مانند تجهیزات الکتریکی و خودروهای جدید.

3) خرید جدید: خرید عادی و روی روال نیست و لازم است مشخصات محصول، فروشندگان و تأمین‌کنندگان ارزیابی شوند مانند ساختمان‌های بزرگ، پل و سد.

شاهین منصوری

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

گروه‌های ذی‌نفع در مطالعه رفتار مصرف‌کننده

می‌توان گروه‌هایی را که به تحقیق در رفتار مصرف‌کننده می‌پردازند به پنج دسته تقسیم کرد:

1- مدیران بازاریابی: لازم است تا بازاریابان بینشی در مورد رفتار مصرف‌کننده داشته باشند تا ارزش مورد نظر آنها را درک کنند. تنها در این شرایط است که می‌توانند کالا و خدمات مناسب را در اختیار مصرف‌کنندگان و ارباب رجوع قرار دهند.

2- گروه‌های حامی مصرف‌کننده: این گروه بر مصرف‌کنندگان دیگر و شرکت‌های هدف‌گذاری شده با استراتژی‌هایی مانند بیانیه‌های رسانه‌ای و بایکوت، تأثیر می‌گذارد.

3- سیاست‌گذاران: تصمیمات بازاریابان تحت تأثیر سیاست‌های عمومی قرار می‌گیرد. آگاهی از نحوه طبقه‌بندی اطلاعات توسط مصرف‌کنندگان از اهمیت بالایی در شناخت و محافظت در برابر تبلیغات گمراه‌کننده برخوردار است.

4- اندیشمندان و دانشگاهیان: اندیشمندان در زمان تدریس، دانش را درباره مصرف‌کننده انتشار می‌دهند و پژوهش‌هایی را با تمرکز بر چگونگی اقدام مصرف‌کننده، تفکر و احساس او در زمان خرید، استفاده و کنار گذاشتن یک محصول انجام می‌دهند و از این طریق موجب ایجاد دانش در مورد رفتار مصرف‌کننده‌اند.

5- مصرف‌کنندگان و جامعه: درک درست از رفتار مصرف‌کننده می‌تواند در ایجاد محیط مناسبی برای مصرف‌کنندگان کمک کند.

دلایل مطالعه رفتار مصرف کننده

1) بهبود عملکرد کسب و کار 2) تحت تأثیر قرار دادن دیپلماسی عمومی 3) افزایش آگاهی و کمک به تصمیم‌گیری بهتر مصرف‌کنندگان

دیدگاه متفاوت درباره مصرف‌کننده

1- مصرف‌کننده اقتصادی و انفعالی: دیدگاه اقتصادی، مصرف‌کننده را به عنوان فردی اقتصادی در نظر می‌گیرد که با هدف حداکثر مطلوبیت (سود) خرید می‌کند. اما دیدگاه انفعالی مصرف‌کننده را پذیرای شرایط موجود، تلاش‌ها و اقدامات بازاریابان و عوامل خارجی می‌داند.

2- مصرف‌کننده با‌شناخت در مقابل احساسی: طبق دیدگاه شناخت، مصرف‌کننده فردی صاحب فکر است که قابلیت حل مسئله را دارد. تصمیمات فرد احساسی، ریشه در احساسات و عواطف دارد.

3- مصرف‌کننده واقعی و آتی: فردی که خرید انجام نمی‌دهد ممکن است در آینده و تحت تأثیر عوامل مختلف خرید و مصرف کند. از‌این‌رو به آنها مصرف‌کننده آتی یا بالقوه می‌گوییم. اما مصرف‌کننده واقعی فردی است که اکنون خرید و مصرف می‌کند.

4- مصرف‌کننده فردی و سازمانی: مصرف‌کننده فردی، کالا و خدمات را برای مصرفِ خود و خانواده می‌خرد. اما مصرف‌کنندگان سازمانی برای تبدیل، تغییر یا فروش مجدد کالا یا خدمات، خرید می‌کنند.

5- دیدگاه مصرف‌کننده روستایی- شهری: مصرف‌کنندگان روستایی به عنوان بخشی از بازار، ویژگی‌ها و ارزش‌های متفاوتی را با توجه به فرهنگ‌های مختلف از خود نشان می‌دهند.

6- دیدگاه جنسیت: جنسیت، عامل مهمی برای مطالعات رفتار مصرف‌کننده از سوی بازاریابان طی سالیان متمادی است. مصرف‌کنندگان زن، عادات و رفتار خاصی را از خود نشان می‌دهند و بیشتر تحت تأثیر عوامل خارجی موثر بر رفتار خریدند.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی


۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰
شاهین منصوری

مفاهیم اساسی در مطالعه رفتار مصرف کننده (بخش سوم)

عبارت «مصرف‌کننده» می‌تواند شامل مصرف‌کنندگان فردی و سازمانی باشد. مصرف‌کنندگان فردی، کالا و خدمات را برای رفع نیازها و خواسته‌های خود یا دیگران می‌خرند. خرید برای دیگران مانند خریدهای خانواده، پرداخت شارژ منزل، هدیه تولد، سوغاتی و ... است. اما مصرف‌کنندگان سازمانی، کالا و خدمات را برای موارد زیر خریداری می‌کنند:

1) تولید کالا و خدمات دیگر 2) فروش مجدد آنها به سازمان‌های دیگر یا به مصرف‌کنندگان فردی 3) کمک به پیشبرد سازمان متبوع خود.

مصرف‌کنندگان سازمانی شامل بنگاه‌های اقتصادی انتفاعی مانند تولیدکنندگان، کشاورزان، موسسات مالی، عمده‌فروشان و خرده‌فروشان و نیز کسب و کارهای غیرانتفاعی مانند خیریه‌ها، گروه‌های سیاسی و فرهنگسراهاست.

شاهین منصوری

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

تفاوت‌های بین خرید سازمانی و خرید مصرف کننده:

1) برنامه‌ریزی خرید: برنامه‌ریزی در مصرف‌کنندگان شخصی، معمولاً در محدوده خانواده انجام می‌شود اما در خرید سازمانی، روال خرید و سطوح اختیار وجود دارد.

2) دانش فنی- تجاری: برخلاف خرید فردی، بخش خرید سازمانی شامل کارشناسان دوره دیده است.

3) ارتباط با کانال‌های خرید و توزیع: بازارهای سازمانی معمولاً از نظر جغرافیایی متمرکزتر از بازارهای مصرف‌کننده‌اند، همچنین در مقایسه با بازارهای مصرف‌کننده، مشتریان بالقوه کمتری دارند.

4) تعداد تصمیم‌گیران: تصمیم به خرید در مصرف‌کنندگان فردی توسط یک نفر، دو نفر یا نهایتاً یک خانواده انجام می‌شود اما در خرید سازمانی تعداد بسیاری در فرآیند تصمیم‌گیری دخیل‌اند.

5) تقاضای مشتق شده: تقاضا برای یک عامل تولید است که از تقاضا برای کالایی که آن عامل تولید در آن به کار می‌رود ناشی‌ می‌شود.

6) تقاضای متقابل: گاهی اوقات خریدار می‌تواند همزمان فروشنده هم باشد. به عنوان مثال، شرکت تولید نرم‌افزار می‌تواند همزمان خود را نزد یکی از شرکت‌های بیمه‌ای که به آن نرم افزار می‌فروشد، بیمه کند.

تفاوت در بازارهای سازمانی:

بازارهای سازمانی از نظر ماهیت با بازارهای مصرف‌کننده خانواده متفاوتند. برخی از مهم‌ترین تفاوت‌ها عبارتند از:

1) از کالا برای تولید، انجام عملیات روی آن یا فروش مجدد استفاده می‌شود؛ در حالی که مصرف‌کنندگان نهایی، محصولات را برای استفاده شخصی می‌خرند.

2) تجهیزات و مواد خام کالاهای نیمه ساخته خریداری می‌کنند در حالی که مصرف‌کننده، اغلب اوقات کالاهای تمام شده می‌خرد.

3) نوع تقاضا مشتق از مصرف‌کننده‌های نهایی است.

تفاوت در تراکنش سازمان و مصرف‌کننده شخصی:

1) خرید توسط متخصصان انجام می‌شود. 2) مسئولیت‌های چندگانه بکار گرفته می‌شود. 3) از چند تأمین‌کننده استفاده می‌شود. 4) نیاز به مشخصات دقیق وجود دارد. 5) مکان و تجهیزات را اجاره‌ به شرط تملیک در اختیار می‌گیرد. 6) از مناقصه و چانه‌زنی استفاده می‌شود.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی


۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰
شاهین منصوری

مفاهیم اساسی در مطالعه رفتار مصرف کننده (بخش دوم)

مطالعه رفتار مصرفکننده، مطالعه چگونگی تصمیم‌گیری افرادی است که منابع در دسترس را برای اقلام مصرفی خرج می‌کنند. می‌توان رفتار مصرف‌کننده را درکِ خرید و تملک، استفاده و کنار گذاشتن کالا یا خدمات در طی زمان در نجیره‌ای پویا تعریف کرد.

شاهین منصوری

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

مشتری، فردی است که بطور معمول از فروشگاه یا شرکت خاصی خرید می‌کند. مصرف کننده، فردی است که بابت مصرف کالا و خدمات تولید شده توسط فروشنده، پول پرداخت می‌کند.

اصولاً فرآیند مصرف شامل سه تصمیم‌گیری است: 1) تعیین خواسته‌های فردی یا گروهی 2) جستجو و خرید محصولات 3) بکارگیری محصولات برای استفاده از مزایای آنها.

به عبارت دیگر می‌توان گفت، رفتار مصرف‌کننده عبارت است از تمام فعالیت‌های مرتبط با خرید، استفاده و کنار گذاشتن کالا و خدمات که پاسخ‌های احساسی، ذهنی و رفتاری مصرف‌کننده را فراهم می‌کند. رفتار مصرف‌کننده شامل پاسخ مصرف‌کننده و فعالیت‌های مصرف‌کننده است. پاسخ‌های مصرف‌کننده شامل پاسخ‌های احساسی، ذهنی و رفتاری است و فعالیت‌های مصرف‌کننده شامل خرید، استفاده/مصرف و کنارگذاشتن/دور انداختن است.

فعالیت‌های خرید به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که از طریق آنها، مصرف‌کنندگان، کالا یا خدمات را به تملک خود در می‌آورند و نیز شامل هرکاری است که منتهی به خرید شود. مانند جمع‌آوری و ارزیابی اطلاعات در مورد کالا یا خدمات و انتخاب محل خرید.

فعالیت‌های استفاده/مصرف، بیانگر مکان، زمان و نحوه مصرف است. مثلاً مصرف‌کنندگان بستنی، پس از خرید محصول، آن را فوراً مصرف می‌کنند، یا مصرفِ آنها با تأخیر همراه است، مثل لباس برای زمستان سال آینده.

فعالیت‌های کنار گذاشتن محصول، روش‌هایی است که مصرف‌کنندگان از ادامه مصرف یک محصول سرباز می‌زنند و شامل دور انداختن، بازیافت، استفاده مجدد و فروش است. مثل جداسازی زباله‌ها و تحویل لباس به خیریه.

نکته اصلی در تعریف رفتار مصرفکننده، ذهن، احساس و پاسخهای مصرفکنندگان به محصولات و شیوه بازاریابی آنهاست. پاسخهای احساسی که به آنها پاسخهای عاطفی هم میگویند بر احساسات و وضع روانی مصرفکننده تأثیر میگذارند. پاسخهای ذهنی که به پاسخهای شناختی معروفند، شامل فرآیند تفکر مصرف‌کننده، عقاید، باورها، گرایش‌ها و قصد و نیت او درباره کالا و خدمات است. پاسخهای رفتاری، شامل تصمیمات آشکار و اقدامات مصرفکننده طی فعالیتهای خرید، استفاده و کنار گذاشتن است که از قبل تعریف شده اند.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰
شاهین منصوری